Ten rozdział jest jak pilot serialu telewizyjnego. W pilotach – ze względu na ich charakter wprowadzający – roi się od szczegółów, ale służą one ważnemu celowi: stworzeniu podwaliny pod dalsze odcinki. Rozdział przedstawia podstawy wiedzy, z którą będziemy zapoznawać się w pozostałej części książki. Zanim przejdziemy do konkretnego tematu wyróżniających zasobów, porozmawiajmy o bocianach i kapuście, czyli o tym, skąd się biorą marki...
Mamusiu, tatusiu, skąd się biorą marki?
Każda wiedza, którą posiadasz, tkwi w Twojej pamięci jako węzeł (ang. nod) w większej sieci pojęć. Jeżeli napotkasz coś po raz pierwszy i poświęcisz temu wystarczająco dużo uwagi, takie doświadczenie może stworzyć nowy węzeł reprezentujący nowy kawałek wiedzy. Ten węzeł nie jest odizolowany, zostaje podłączony do istniejącej sieci pamięci. Takie wyobrażenie ludzkiej pamięci nazywane jest zbiorowo teoriami sieci asocjacyjnych pamięci (szczegóły w: Anderson i Bower, 1979). Ten proces budowania sieci opisuje również sposób tworzenia marki w Twojej pamięci (Keller, 1993).
Przypomnij sobie, kiedy pierwszy raz usłyszałeś o marce Uber. Być może, tak jak u mnie, słowo „uber” przywoływało już jakąś wątłą myśl w Twojej pamięci, z kilkoma powiązaniami do innych pojęć. Pamiętam, że myślałam, iż oznacza ono coś ekstremalnego i ma niejasne niemieckie konotacje. To wszystko. Prawdopodobnie potem dowiedziałeś się, że Uber jest jak taksówka, co pomogło ci umieścić tę markę w części mózgu: „płacę za zawiezienie mnie w jakieś miejsce”, aktualnie zajmowanej przez taksówki, pociągi i autobusy, a nie, powiedzmy, markę lodów lub bank.
Z biegiem czasu, gdy natykałeś się na markę, aplikację mobilną, kierowców, system cenowy i tak dalej, twoja pamięć wykształciła inne skojarzenia. Powstały one również pod wpływem reklam, mediów i rozmów z innymi. Być może zarejestrowałeś się i korzystałeś z Ubera, co doprowadziło Cię do wypracowania konkretnych skojarzeń dla Twoich indywidualnych doświadczeń z zamawianiem przejazdów i kierowców. Kiedy zacząłeś korzystać z Ubera, konkretne przejazdy przekształciły się w ogólne skojarzenia z marką, takie jak „przyjaźni kierowcy” zamiast pamiętania każdego pojedynczego kierowcy lub „szybka reakcja” zamiast pamiętania każdego czasu oczekiwania (więcej informacji na temat tego procesu można znaleźć w: Winocur, Moscovitch i Bontempi, 2010).
MOJE PIERWSZE DOŚWIADCZENIE Z UBEREM
Pamiętam moje pierwsze doświadczenie z Uberem. W niedzielę wieczorem ja i mój przyjaciel pojechaliśmy z Brooklynu na Manhattan z Darrylem (naszym kierowcą) jego czarnym SUV-em. Odbyliśmy zabawną rozmowę na temat jego trzech przyjaciółek, które regularnie odbierał. Pomógł nam również znaleźć otwarty późnym niedzielnym wieczorem bar w centrum miasta.
Jakie było Twoje pierwsze doświadczenie z Uberem? A jeśli nie korzystałeś z Ubera, pomyśl o innej kategorii, w której po raz pierwszy dowiedziałeś się o jakiejś marce. Co pamiętasz? Teraz porównaj szczegóły tego doświadczenia z takim, które jest, powiedzmy, bardziej powtarzalne. Możliwe, że wspomnienia związane z tym pierwszym doświadczeniem są znacznie mniej bogate, ponieważ twój mózg skonsolidował to konkretne doświadczenie w twojej ogólnej sieci pamięci.
Marki tworzą również inne skojarzenia. Obejmują one wyróżniające zasoby, które pomagają z łatwością zidentyfikować markę: kolory (czarny), krój pisma (FF Clan) i obrazy, takie jak miniatura aplikacji. Formuje się szersza sieć pamięci dla marki, będąca rezerwuarem wiedzy, którą potencjalnie możesz wykorzystać za każdym razem, gdy spotykasz się z marką (na przykład poprzez reklamę), lub w sytuacji, gdy marka jest czymś, co może Ci się przydać (potrzeba udania się na lotnisko).
